Вадим Самодуров — о медиакультуре Глобального Юга, независимости редакций и цене читательского доверия. Почему привычные PR-методы и подходы дают сбой
В международных коммуникациях многое решается еще до первого письма редактору: понимает ли компания, с кем собирается разговаривать? За привычным выражением «Глобальный Юг» легко перестать замечать разные общества, культурные традиции и представления о профессиональном достоинстве. Тогда даже щедрое предложение может прозвучать как приглашение к подчинению.
Эксперт по международным стратегическим коммуникациям Вадим Самодуров предлагает посмотреть на сотрудничество с зарубежными СМИ через историю, этику и уважение к читателю. Мы поговорили о том, почему политическая близость не обеспечивает редакционной лояльности, что защищает маркировка коммерческих публикаций и как бизнесу обрести собственный голос, не пытаясь присвоить чужой. Здесь культурная чуткость оказывается вполне практическим условием устойчивых деловых отношений между партнерами.
Вадим, что мы упускаем, когда называем такую разную мультикультурную часть мира одним словом — «Глобальный Юг»?
Прежде всего, лица. За географическим обобщением исчезают конкретные люди, их образование, привычки, историческая память. Возникает удобная декорация, на фоне которой мы предполагаем разыграть собственный сюжет. Меня настораживает сама интонация разговора о странах, которым якобы предстоит объяснить их интересы. В ней слышится отзвук колониального сознания, даже когда говорящий искренне считает себя его противником. Уважение начинается с признания: другой человек способен понимать свою жизнь без нашего руководства.
Индийская редакция, бразильский медиапроект и южноафриканское издание не обязаны разделять одинаковые с нами представления о мире. У них разные аудитории, собственники, общественные обстоятельства. Поэтому я бы начинал работу с простого интеллектуального усилия — отложить готовую статью с четкими нарративами и внимательно посмотреть на местность. Помните пословицу, не зная броду — не лезь в воду?
Для мкждународнрого бизнеса это вполне прикладная задача. Пока вы видите только перспективный рынок, вы еще не видите собеседника. А без собеседника коммуникация превращается в доставку сообщений неизвестному адресату.
В какой момент доброжелательность превращается в покровительственный тон?
Когда мы заранее распределяем роли: себе оставляем право объяснять, другому предлагаем слушать и благодарить. В деловой переписке это бывает почти незаметно. Компания сообщает о своей значительности, перечисляет достижения, спрашивает о коммерческом и наивно предполагает, что материал гарантировано должен заинтересовать редакцию. Но у редактора есть читатель, которому ваши регалии могут ничего не говорить. Его волнует, что изменится в собственной жизни: появится ли работа, станет ли доступнее услуга, как проект повлияет на город.
Я советовал бы проверять каждое предложение именно этим вопросом. Что получает человек по другую сторону страницы? Есть особая невежливость в убеждении, будто отсутствие знакомого нам международного бренда означает отсутствие профессиональной культуры. Небольшое издание может обладать авторитетом, который складывался поколениями. Входить в такое пространство следует с любопытством и тактом. Деньги помогают организовать работу, однако уважительный разговор начинается раньше обсуждения бюджета.
Вы изучаете и коллекционируете старинные вещи. У редакции тоже есть своя историческая память?
Разумеется. Когда берешь старинную вещь, важно знать ее происхождение: кто ее создал, кому она принадлежала, какие обстоятельства изменили ее судьбу. Без этого перед нами только привлекательная поверхность. С газетой происходит нечто похожее.
Первый номер будущей The Times of India вышел в 1838 году под названием The Bombay Times. Уже эта дата предлагает иную дистанцию взгляда: перед нами история, которая началась задолго до сегодняшних разговоров о новых информационных центрах.
Другой пример — кубинская Prensa Latina, возникшая в 1959 году. Ее история связана с попыткой предложить собственное освещение латиноамериканских событий. При этом ее государственный характер необходимо учитывать: самостоятельность относительно внешних информационных центров не тождественна независимости от собственной власти.
Не следует также путать размер внутренней аудитории с международным влиянием. Миллионы читателей внутри страны и способность задавать язык мировой дискуссии представляют собой разные ресурсы. Мне кажется плодотворнее изучать, как они устроены, чем устраивать символическое соревнование между индийской и американской газетами.
Для меня важна эта точность. Историческая глубина заслуживает почтения, но сама по себе не освобождает издание от критики. Зрелое уважение вполне совместимо с несогласием.
Почему политическая близость не гарантирует взаимопонимания с журналистами?
Потому что редакция не является приложением к дипломатическому коммюнике. У государства могут быть одни интересы, у предпринимателя другие, а журналист обязан задавать вопросы, существенные для своей аудитории.
Российской компании может казаться естественным: если между странами хорошие отношения, ее инициативу встретят благосклонно. Но редактору еще предстоит разобраться в условиях проекта, его последствиях и достоверности обещаний. Такая проверка не свидетельствует о «недружественности».
Свобода вообще становится содержательной в тот момент, когда другой человек пользуется ею не совсем так, как нам хотелось бы. Если мы признаем самостоятельность зарубежного партнера только до первого неудобного вопроса, наше уважение было условным.
Практическое партнерство могло бы строиться вокруг совместных исследований, подготовки корреспондентов, обмена проверенными данными. У такого сотрудничества есть понятный результат для читателя. Ему не требуется заранее согласованное мировоззрение всех участников.
Поэтому я осторожен с ожиданием единой информационной коалиции. Совместные проекты полезны, когда позволяют обмениваться знаниями, источниками, профессиональным опытом. Требование одинаковых выводов обедняет сотрудничество. Многоголосие предполагает, что некоторые голоса будут звучать непривычно и даже раздражать.
Что защищает редакция, когда требует доказательств и маркировки?
Возможность читателя понимать, кто с ним разговаривает и на каком основании. Это элементарная интеллектуальная порядочность, из которой вырастает доверие.
Представим компанию, объявляющую себя лидером рынка. Редактор вправе спросить: какого рынка, за какой период, по какой методике? Если исследование оплачено самой компанией, это тоже значимое обстоятельство. Красота формулировки не заменяет происхождения цифры.
С маркировкой та же логика. Читатель должен различать редакционный выбор и оплаченное присутствие. Коммерческий материал может быть полезным, содержательным, прекрасно написанным. Открыто обозначенный формат позволяет оценивать его осознанно.
Я бы не стал присуждать целым континентам первенство в журналистской добросовестности. Требовательные и слабые редакции встречаются в разных странах. Для заказчика важнее выяснить правила конкретного издания и подготовить документы, ссылки, доступ к компетентному спикеру. Уважение к проверке фактов существенно повышает качество самого предложения. В таком диалоге редактор становится первым внимательным испытателем вашей аргументации.
А высокие расценки, например в Малайзии, можно считать защитой репутации?
Иногда ценовая политика действительно помогает ограничивать поток коммерческих материалов. Но я не стал бы выводить из высокой цены целую философию национального рынка. На стоимость влияют аудитория, формат, труд редакции, каналы распространения и коммерческая стратегия.
Применительно к Малайзии полезнее обсуждать конкретное предложение: что входит в сумму, кто готовит текст, как обозначается его статус, какие изменения вправе внести издание. Иначе заказчик сравнивает несопоставимые услуги и принимает собственные ожидания за договоренность.
Репутационная граница обнаруживается особенно ясно там, где редакция готова отказаться от денег. Однако дорогая публикация сама по себе еще ничего не доказывает: ни независимости площадки, ни качества ее аудитории.
Поэтому еще до оплаты стоит уточнить, что именно можно обещать: выпуск материала, определенный срок, согласованный объем распространения. Реакцию аудитории невозможно включить в договор как гарантированную симпатию. Читатель сохраняет право остаться равнодушным, возразить или задать вопрос, которого компания предпочла бы избежать.
Я бы предложил бизнесу более требовательный подход к оценке результата. Важны уместность присутствия и доверие тех людей, к которым вы обращаетесь. Полученная ссылка имеет смысл, когда за ней стоит состоявшийся разговор.
Где заканчивается уважение к местной специфике и начинается идеализация?
Там, где мы перестаем проверять собственные симпатии. Нельзя освобождать близкую нам страну или редакцию от вопросов, которые мы с готовностью задаем всем остальным.
Структура собственности, отношения с государством, зависимость от крупных рекламодателей способны влиять на выбор тем. Исторические связи с бывшими метрополиями тоже заслуживают изучения, но не дают автоматического объяснения каждому редакционному решению. Предвзятость следует доказывать, а не угадывать по происхождению капитала.
Есть и повседневные ограничения: связь, электроснабжение, организация работы, доступность сотрудников. Их необходимо выяснять применительно к конкретной площадке. Репутация страны не заменяет проверки рабочего процесса.
Если публикация приурочена к событию, заранее согласуйте сроки, ответственных, порядок правок и резервный контакт. Культурная деликатность вполне сочетается с организационной точностью. Более того, ясные договоренности избавляют партнеров от взаимных обид, когда техническую задержку принимают за пренебрежение.
С чего начать компании, которая хочет быть услышанной на новом рынке?
С чтения. Прежде чем писать редактору, прочитайте его издание. Посмотрите, какие вопросы оно задает, кого приглашает к разговору, что считает доказательством. Это простое действие удивительно часто пропускают.
Затем попробуйте объяснить пользу своего проекта словами, понятными местному читателю. Подготовьте подтверждения, определите доступного спикера, обсудите формат и оставьте время на содержательные вопросы. Перевод текста потребует знания языка; перевод замысла потребует понимания культуры.
Именно здесь полезен профессиональный проводник. В АСК мы можем помочь компании выбрать площадки, адаптировать материалы и выстроить взаимодействие с редакциями. При этом обещать клиенту власть над чужим голосом было бы неверно. Наша работа приобретает ценность, когда помогает сторонам понять друг друга и договориться о выполнимом.
Хороший посредник умеет объяснить клиенту отказ, увидеть за ним редакционную логику и предложить более содержательную тему. Для этого ему самому необходимо читать, сомневаться, различать оттенки смысла и сохранять профессиональную самостоятельность.
Мне близка мысль, что хорошая коммуникация оставляет после себя возможность следующего разговора. Одна публикация заканчивается, отношения продолжаются. И если партнер сохранил свое достоинство, а читатель получил нечто существенное, у этих отношений есть будущее.
