Медиа-эксперт и специалист по международным коммуникациям Вадим Самодуров объясняет как алгоритмы перераспределяют доверие и что означает смена медиа-парадигмы
Информация стала бесконечной, доверие — дефицитным ресурсом, а внимание — главной валютой мировой экономики. Никогда прежде контроль над информацией не был столь сконцентрирован и столь невидим одновременно. Алгоритмы ранжируют реальность, платформы перераспределяют доверие, а государства все чаще проигрывают борьбу за нарратив. Происходит тектонический сдвиг медиа-власти — от институтов к инфраструктурам.
Почему мы переживаем момент исторической медиатрансформации, сопоставимой с изобретением печатного станка, и что это означает для бизнеса?
Вадим, можно ли говорить, что иерархическая модель медиа окончательно распалась?
Не просто распалась — она разлетелась на осколки, и собрать обратно уже вряд ли получится. Классическая модель работала просто: есть редакция, она решает, что важно, а что нет, формирует повестку, транслирует ее аудитории. Вертикаль. Сверху вниз. Один ко многим. Эта модель доминировала с момента появления массовой прессы в девятнадцатом веке и благополучно дожила до середины двухтысячных. Двести лет стабильной работы — неплохой результат для любой системы.
А потом случилось то, что случилось (и то, что в общем-то было предсказано Гербертом Маршалом Маклюэном). Каждый человек с телефоном стал потенциальным медиа. Не метафорически — буквально. Он может создать контент, опубликовать его и получить аудиторию, сопоставимую с аудиторией федерального канала. Без редакции, без лицензии, без журналистского образования. Иерархия не выдержала горизонтального давления и схлопнулась.
Восстановлению это не подлежит. Можно спускать приказы, регулировать, ограничивать, лицензировать — но вернуть монополию на производство смыслов невозможно. Джинн вышел из бутылки, и бутылка разбита.
Если каждый пользователь собирает собственную медиареальность, существует ли еще общественная повестка как единое поле?
Единого поля больше нет. Есть мозаика. Каждый человек живет в персональном информационном пузыре, который он частично формирует сам, а частично — за него выбирают алгоритмы. Два человека, сидящие за одним столом, могут существовать в принципиально разных информационных реальностях. Один читает про технологический прорыв, другой — про надвигающуюся катастрофу. И оба уверены, что именно их картина мира объективна. И у каждого есть полный набор ссылок, источников, фактов, экспертных мнений, поддерживающих его понимание реальности.
Общественная повестка в классическом понимании — когда вся страна бодро марширует нога в ногу и обсуждает одно и то же только потому, что вчера это показали по телевизору — уходит в прошлое. Даже в России, где население очень консервативное и косное, доля телесмотрящих неуклонно снижается год от года, сейчас их уже меньше 45% по официальным данным, и это с учетом тех, для кого телевизор — это не средство информации, а единственное доступное средство развлечения. Таким образом, вместо традиционной общей для всех повестки возникают кластеры внимания: группы людей, объединенные общими информационными источниками. Эти кластеры пересекаются, но не совпадают. И для бизнеса это означает принципиальное изменение: универсальных коммуникационных стратегий больше не существует.
Потеря редакциями роли центральных фильтров — это кризис журналистики или неизбежная эволюция?
Эволюция — это всегда в каком-то смысле кризис. Человек в процессе эволюции утратил массу преимуществ: большие и острые клыки, хвост, которым можно было хвататься за ветки, гибкие пальцы ног и так далее… Редакции выполняли функцию фильтра: отделяли значимое от незначимого, проверяли факты, задавали контекст. Эта функция никуда не делась — она по-прежнему нужна. Но монополия на ее выполнение утрачена.
Раньше, чтобы донести информацию до массовой аудитории, нужно было пройти через редакционный фильтр. Сейчас возможностей для донесения своей точки зрения или своей информации стало намного больше. Но для того, чтобы это делать, нужно уметь правильно кодифицировать эту информацию, чувствовать потребности и интересы аудитории, уметь работать с новыми каналами распространения информации.
Журналистика как профессия не умирает. Но журналистика как институт с монопольным правом на формирование повестки — да, это уже завершенная эпоха.
Кто сегодня является реальным сувереном информационного пространства — государства, платформы или алгоритмы?
Это вопрос на несколько диссертаций, я думаю. Если коротко: власть перешла от институтов к инфраструктурам. Государства контролируют территории. Платформы контролируют внимание. А алгоритмы — механизм этого контроля.
Платформа решает, что вы увидите в ленте. Не редактор, не журналист — алгоритм, оптимизированный под удержание вашего внимания. Это принципиально другая логика отбора информации. Редактор спрашивал: «Это важно?» Алгоритм спрашивает: «Это вовлекает?» Важное и вовлекающее — далеко не всегда одно и то же.
Можно ли говорить о конце эпохи редакционной истины и наступлении эпохи алгоритмической правды? Да, с оговоркой: алгоритмическая правда — это не правда в философском смысле. Это статистическая вероятность вовлечения. Алгоритм не врет и не говорит правду — он оптимизирует метрики. А мы интерпретируем результат как реальность.
Колонизируют ли платформы внимание аудитории так же, как государства когда-то колонизировали территории? Аналогия не идеальная, но рабочая. Территория — конечный ресурс. Внимание — тоже конечный ресурс. Тот, кто его контролирует, контролирует экономику, построенную на этом ресурсе.
Почему аудитория все чаще доверяет конкретному автору больше, чем медиаинституции?
Потому что доверие — это функция от предсказуемости и последовательности. Институция — абстракция. У нее нет лица, нет голоса, нет характера. Она может менять редакционную политику, увольнять журналистов, продаваться новым владельцам — и аудитория каждый раз заново оценивает, стоит ли доверять.
Автор — конкретный человек. У него есть позиция, стиль, история высказываний. Его можно проверить: что он говорил год назад, совпало ли с реальностью. Это создает ощущение личных отношений — пусть односторонних, но личных. А личным отношениям люди доверяют больше, чем институциональным. Это антропология, а не маркетинг.
Мы наблюдаем переход от институционального доверия к персональному. Это фундаментальный сдвиг, который затрагивает не только медиа, но и политику, бизнес, образование. Люди верят людям, а не организациям.
Можно ли восстановить доверие к крупным медиа? Теоретически — да. Практически — это потребует такого уровня прозрачности и последовательности, который большинство медиаинституций не готовы обеспечить. Процесс эрозии доверия проще запустить, чем остановить.
Почему именно социальные платформы стали пространством доверия на фоне кризиса традиционных медиа?
Потому что они дали голос тем, у кого его не было. И аудитории, и авторам. И последние стали первыми. Традиционные медиа — это клуб с дресс-кодом. Социальные платформы — это площадь, где может говорить каждый. Качество речей на площади ниже, чем в клубе. Но ощущение подлинности — выше.
Авторские каналы и блоги — это медиа нового типа или возвращение к авторской журналистике? Скорее второе. До эпохи массовых медиа журналистика была авторской по определению. Газету читали ради конкретного колумниста, а не ради бренда издания. Массовые медиа двадцатого века деперсонализировали журналистику, превратили ее в конвейер. Сейчас маятник качнулся обратно — к автору, к личности, к голосу.
Что касается инфлюенсер-экономики — она не разрушает институт экспертизы. Она перераспределяет доверие. Раньше экспертом считался тот, кого назначила институция: профессор, аналитик, редактор. Сейчас экспертом становится тот, кому доверяет аудитория. Это не всегда совпадает — и именно в этом зазоре возникают проблемы. Но сам механизм перераспределения необратим.
Можно ли говорить о смерти классических PR-механик массового размещения?
О смерти — нет. О снижении эффективности — безусловно. Классическая PR-механика строилась на логике охвата: разместить пресс-релиз в максимальном количестве изданий, получить максимальное количество упоминаний. Количественный подход. Он работал, когда медиаландшафт был обозримым, а аудитория — концентрированной.
Сегодня количество площадок выросло на порядки, а внимание аудитории фрагментировалось. Парадокс: рост числа платформ не увеличил эффективность коммуникаций, а снизил ее. Потому что шум вырос быстрее, чем сигнал. Размещение в ста изданиях может дать меньший эффект, чем одна точная интеграция у автора, которому доверяет ваша целевая аудитория.
Сегодня выигрывает не присутствие, а точность попадания в сегмент внимания. Это требует принципиально другого подхода к коммуникациям: не «как разместить везде», а «как попасть точно туда, где находится внимание нужных людей».
Мы переходим от логики публикаций к логике влияния. Что это меняет в роли медиа?
Меняет все. В логике публикаций медиа — это канал доставки сообщения. В логике влияния медиа — это среда формирования восприятия. Разница принципиальная.
Публикация — это событие: материал вышел, его прочитали, забыли. Влияние — это процесс: последовательное формирование определенного восприятия через множество точек контакта. Одна статья не формирует восприятие. Десять статей в правильных источниках, три интеграции у авторитетных авторов, присутствие в ответах нейросетей — это уже система влияния.
Для бизнеса это означает переход от тактики к стратегии. От разовых размещений — к долгосрочному формированию информационного поля. От количества публикаций — к качеству присутствия в точках центров принятия решений.
Новая медийная парадигма — это децентрализация или перераспределение власти?
Скорее перераспределение. Децентрализация предполагает, что власть рассеивается равномерно. На практике она концентрируется в новых точках. Ушла от редакций — пришла к платформам. Ушла от телеканалов — пришла к алгоритмам. Ушла от институций — пришла к персональным брендам.
Это не демократизация информации, как любят говорить технооптимисты. Это смена элит. Старые привратники уступили место новым. Вопрос в том, насколько новые привратники прозрачны и подотчетны. Пока ответ — значительно менее, чем старые.
Все глобальные игроки — такие как США, Китай, Россия — сейчас пытаются удержать власть над информационным пространством. Всевозможные взаимные санкции стали трендом. Как в этих условиях можно заниматься международными коммуникациями?
Возьмем в качестве примера Китай. Там, как мы знаем, есть суверенный интернет. Там блокируются зарубежные сервисы, вместо них используются местные аналоги, и огромный пласт электронных медиа вообще существует только внутри этой «сферы». Но это не значит, что нельзя попасть в китайское информационное поле и начать транслировать какую-то информацию на китайскую аудиторию. Для того чтобы делать это в новых реалиях, недостаточно иметь «PR-бюджет» или соответствующее структурное подразделение в своей компании. Необходимо знать и соблюдать правила, по которым работает китайская медиасфера, необходимо правильно «упаковывать» ту информацию, которую вы хотите донести, необходимо иметь определенную репутацию на местном медиа-рынке. И, скорее всего, для того чтобы работать с Китаем, вам понадобится профессиональный и опытный «проводник», агент, который организует для вас все процессы, сделает необходимые «настройки». Эта модель применима сейчас и к Европе, и к США, и к России, и к Африке…
Как вы видите медиаландшафт через десять лет?
Ни хаотическая многополярность, ни новая глобальная иерархия. Скорее — сосуществование нескольких уровней. Глобальные платформы продолжат контролировать инфраструктуру внимания. Нейросети станут основным интерфейсом между человеком и информацией — не источником, а фильтром. Авторские медиа укрепят позиции как источники доверия. Традиционные институции сохранятся, но в нишевой роли — для аудитории, которая ценит верификацию и контекст.
Для бизнеса это означает необходимость присутствия на всех уровнях одновременно. Нельзя выбрать один канал и надеяться, что он закроет все задачи. Нужна система, которая работает с платформами, авторами, нейросетями и традиционными медиа как с единой экосистемой.
Мы находимся в точке перелома. Старая парадигма не работает, новая еще не сформировалась окончательно. Те, кто поймет логику перехода раньше других, получат преимущество, которое невозможно будет купить за рекламные бюджеты. Потому что в новой реальности побеждает не тот, кто громче кричит, а тот, кто точнее «целится». Не тот, кто больше тратит, а тот, кто лучше понимает, куда сместилось внимание. Медиа больше не работают как раньше. И те, кто это принял, уже играют по новым правилам. А те, кто не научится, так и останутся в прошлом.
Источник: РБК
