Автор: Вадим Самодуров, директор Агентства стратегических коммуникаций
Несмотря на взаимные санкции, которые распространяются в том числе и на деятельность СМИ, а также многие направления деятельности в сфере распространения информации, аудио-визуального контента, деятельности организаций занимающихся различными исследованиями – потребность в международных коммуникациях не только сохраняется, но и усиливается. У России, как государства, и у российской власти есть потребность в донесении своей позиции по тем или иным вопросам внутренней и внешней политики до глобальной аудитории. Крупный российский бизнес заинтересован в отстаивании своих интересов в условиях санкций и в ситуации, когда многие принадлежащие российскому бизнесу активы за рубежом заморожены или арестованы. Россия продолжает проводить спортивные, культурные и деловые мероприятия с международным участием, требующие освещения в зарубежных СМИ, в том числе в СМИ так называемых «недружественных стран». Гуманитарные, экологические, миротворческие и другие инициативы общественных организаций, церкви, различных интеллектуальных центров нуждаются в том, чтобы их услышали на международном уровне.
Мы видим, что Россия предпринимает определенные попытки к тому, чтобы прорвать «информационную блокаду», которая возникла в том числе благодаря действиям самих российских властей. Наглядным примером таких попыток является интервью Владимира Путина американскому журналисту Такеру Карлсону, данное в феврале этого года, и получившее внимание огромной аудитории по всему миру (интервью набрало около 1 млрд просмотров). Но этот пример является исключительным, прежде всего в силу статуса участников – президента России и одного из самых популярных и известных журналистов не только в Америке, но и в мире. На более приземленном уровне картина куда более унылая. Презентация интересов России, российского бизнеса и различных российских проектов для глобальной аудитории происходит очень бессистемно, на информационных ресурсах и площадках очень низкого качества и с крайне скудной аудиторией. Парадоксально, но зачастую иностранные СМИ (причем те, которые в современной России принято считать «враждебными») становятся теми, коммуникаторами, которые доносят российскую повестку до глобальной аудитории. Причем это происходит не благодаря какой-то работе российских чиновников и организаций, а скорее вопреки ей.
Освещения в иностранных СМИ выборов и референдума о евроинтеграции в Молдове, а также освещение саммита БРИКС в Казани в очередной раз показало парадоксальную картину. Качественные зарубежные СМИ, такие, например, как Politico и The Economist в своих оценках и выводах оказываются иной раз куда более «пророссийскими», чем те заказные публикации, которые выдаются с подачи неких российских заказчиков на различных европейских и американских информационных площадках сомнительного качества, либо в информационных ресурсах «дружественных» России стран.
Даже в оценках внешнеполитических шагов Украины позиция качественных западных СМИ оказывается порой куда более объективной и критичной, чем материалы СМИ Индии, Китая, Бразилии, стран Африки. Тот же The Economist открыто называет «план победы» Владимира Зеленского «провальной затеей», а Politico прямо пишет о том, что Россия пусть и дорогой ценой, но «завоевывает позиции на Украине».
Для меня, как для человека, который около 10 лет занимается международными коммуникациями, по-прежнему является большой загадкой, почему те, кто в курирует в структурах российской власти это направление, предпочитают разную «партизанщину» и распространение совершенно топорных агиток на информационных «помойках», тому чтобы напрямую работать с редакциями и журналистами качественных западных СМИ с реальной многомилионной аудиторией. Для это не нужно выбрасывать миллиарды на создание каких-то собственных каналов, не нужно тратиться на то, чтобы платить посредникам и покупать публикации в каких-то сомнительных ресурсах. Нужно просто понимать как работают зарубежные СМИ и поддерживать с ними постоянный диалог и обмен информацией. Для этой работы на самом деле достаточно нанять 10-15 качественных специалистов, ну и конечно нужно понимать, что нарративы в стиле «Байден – козёл» на глобальном уровне не работают в принципе.
На мой взгляд, рассчитывать на то, что в ближайшее время государство выработает какую-то эффективную модель коммуникаций с глобальной аудиторией и работы с качественными международными СМИ не приходится. Поэтому данная деятельность будет распределена между разными структурами, ведомствами и заинтересованными сторонами, каждая из которых будет в меру своей заинтересованности, компетентности и возможностей делать что-то в этом направлении.
Однако это не отменяет необходимости данной работы и повышения ее эффективности. И здесь я хотел бы поделиться определенными наработками и опытом, приобретенным за почти десятилетний период деятельности в сфере международных коммуникаций.
- Регулярность и системность
Существуют разные форматы и условия работы с международными СМИ. Но независимо от того, хотите ли вы работать в рамках коммерческих схем или выстраивать дружеские и доверительные отношения, нельзя просто так вломиться куда-то и сказать «Я хочу вот это! Причем завтра». Нет, так это не работает. Работа с международными СМИ — это кропотливый и очень деликатный процесс. Хотите сотрудничать с качественными зарубежными площадками – учитесь играть вдолгую, выстаивайте диалог. Нужна регулярность контактов, системная работа, определенная периодичность в предложении тем или размещении заказов.
2. Соблюдать правила
В России есть прекрасная пословица «В чужой монастырь со своим уставом не ходят». К сожалению, почему-то она редко применяется к работе с международными СМИ. Именно поэтому в 90% случаев российские компании и структуры получают отказ в попытке распространить какую-то информацию в зарубежных информационных ресурсах. Для того чтобы быть эффективными на этом поприще нужно усвоить, что есть стандарты международной журналистики и есть правила редакционной политики каждого отдельно издания. Без учета этого любые ваши попытки что-то «пропихнуть» в международные СМИ обречены на поражение. В принципе любые попытки «пропихнуть» контрпродуктивны. Хотите публикации в международных СМИ – работайте по их правилам.
3. Перестать всюду видеть врагов
Безусловно, у зарубежных СМИ есть определенная цензура, а также определенная политическая ангажированность, связанная с источниками финансирования того или иного информационного ресурса или с интересами его владельцев и акционеров. Также довольно странно ожидать от иностранных СМИ безусловной любви и бескорыстного желания удружить, особенно учитывая то что мы сами заведомо считаем их врагами. Но впадать в паранойю не стоит. Любое издание заинтересовано в источниках информации, в получении эксклюзива, в возможности заработать деньги, например, прияв участие в какой-то информационной кампании, которая не противоречит редакционной политике. Ищите точки соприкосновения, соблюдайте баланс интересов, предельно ясно доносите свои цели и пожелания – и в итоге результат обязательно будет. Вы получите упоминаемость и необходимые вам публикации.
4. Не нужно зацикливаться на одном или нескольких СМИ. Чем больше альтернатив – тем больше возможностей
Все российские заказчики, заинтересованные в распространении информации в зарубежных СМИ, допускают одну и ту же ошибку. Они приходят с абсолютно непоколебимой установкой, что их информация должна быть опубликована в одном – максимум двух – конкретных, и как правило очень влиятельных иностранных СМИ, а все остальное недостойно их внимания и значимости. Причем в выборе СМИ они руководствуются какими-то очень субъективными преставлениями или своими завышенными амбициями. Никто никогда не соотносит тематику своих материалов со спецификой СМИ. Никто почему-то не включает в расчет политическую направленность СМИ, или возможность конфликта интересов. Это тупиковый путь, который ведет к разочарованиям и сорванным планам. Планируя информационную кампанию в зарубежных СМИ необходимо рассматривать широкий круг площадок, заранее планировать альтернативы и замены в случае, если те информационные ресурсы, которые вы хотели получить, отказались работать с предложенной тематикой.
5. Хотите качественные площадки — готовьте качественную информацию
Открою страшный секрет, который никогда не расскажет вам никто из «размещальщиков», орудующих на рынке международных коммуникаций в России и обманывающих клиентов.
Для того, чтобы опубликовать материал в The Washington Post или Financial Times, не нужно платить никому миллионы долларов. Опубликовать материал в ведущих мировых изданиях можно бесплатно. Для этого нужно чтобы Ваш материал обладал информационной ценностью и эксклюзивностью, содержал мнение качественных экспертов или ньюсмейкеров.
Вам нужно будет заплатить агентству, которое будет в ваших интересах вести переговоры с изданием, которое адаптирует материал под редакционные стандарты, и возможно подготовит необходимую подкрепляющую информацию для фактчекинга. Но эти расходы незначительны.
Если же ваш материал или тема не обладает информационной ценностью, не содержит эксклюзивной и актуальной информации, вам необходимо выбрать какие-то площадки, которые смогут разместить его в рубрике «Мнение экспертов» или «Партнерские материалы. Либо Вы можете воспользоваться услугой по дистрибуции информации по каналам международных информационных агентств, профессиональным журналистским сетям, а также деловым и отраслевым СМИ. В любом случае выбор и возможности всегда есть.
Получить больше информации о размещении публикаций в международных СМИ вы можете обратившись за консультацией в «Агентство стратегических коммуникаций» (или воспользовавшись формой заявки по ссылке https://inter.strategycom.info/
